Il futuro del lusso? Customizzazione industriale di massa e produzione on demand

Customizzazione di massa, Virtual Retail, No Stock Retail, Made to Order, Made to Measure industriale, Real Time Fashion System sono le parole d’ordine per il futuro e, in parte, già il presente del fashion system italiano e globale. A sostenerlo è Andrey Golub, CEO e co-fondatore di Else Corp, start-up del Polihub, incubatore del Politecnico di Milano, ideatrice dell’omonima piattaforma E.L.S.E., acronimo di Exclusive Luxury Shopping Experience, la nuova esperienza di un fashion shopping virtuale in 3D focalizzata sulla personalizzazione del prodotto.

Un esempio di allestimento di un Virtual Corner
Un esempio di allestimento di un Virtual Corner

«Ma non sarà solo un cambiamento positivo per molti clienti finali, che già oggi cercano la personalizzazione del prodotto. Questa visione può cambiare anche i destini delle aziende, di ogni dimensione e posizionamento, e quello dell’intero sistema moda e lusso». Il concetto di Virtual Retail proposto da Else Corp, che si basa sulla trasformazione digitale dei processi nella catena del valore del settore, comprende infatti la customizzazione di massa, ma anche la produzione on demand e il made to measure industriale. Rappresenta inoltre un punto di svolta per i futuri metodi di retail, offrendo nuove strategie innovative per la vendita, il design, la produzione, la distribuzione e il marketing di prodotti di moda.

Trasformare l’intera catena del valore

Nella visione di Else, il Virtual Retail non si limita infatti solo al momento della vendita, ma coinvolge tutta la catena del valore, partendo dal consumatore per arrivare fino alla produzione. «Oggi, la catena del valore del sistema moda dei prodotti di lusso – spiega Golub – è molto lenta e, quindi, quando il prodotto arriva nei negozi, risulta spesso ormai vecchio. Per i brand premium e del lusso non esisteva finora un’alternativa. Noi proponiamo invece un nuovo modello di business, il “Real Time Fashion”, basato sulla customizzazione di massa industriale, in cui il prodotto non esiste fisicamente finché non viene ordinato dal consumatore e con le sue caratteristiche individuali, che porta a previsioni accurate dei bisogni di stile e taglia del singolo cliente, garantendo ai brand la pianificazione e la previsione della domanda di prodotti in real-time. La nostra start-up è nata nel 2014 con l’obiettivo ambizioso di trasformare, attraverso la digitalizzazione, l’intera catena del valore delle aziende della moda, dopo averne analizzato attentamente i processi e i cambiamenti imposti dai mutamenti del mercato e dalle nuove esigenze dei consumatori. Questo ci ha portato a sviluppare, in collaborazione con diversi partner tecnologici, università, centri di ricerca, brand e retailer di articoli moda, una piattaforma di servizi b2b in grado di supportare un nuovo modello di business per la customizzazione di massa industriale. Si parte dal design del prodotto, con l’introduzione di tecniche di modellazione Cad 3D, per arrivare alla presentazione virtuale interattiva del prodotto nel punto vendita o nell’online, attraverso le tecnologie del 3D, Cloud e Realtà Mista, in modo che ciascun cliente possa personalizzare il prodotto in base al proprio gusto, ma compatibilmente con il catalogo di customizzazioni proposto dal brand e, soprattutto, attraverso la misurazione 3D e analisi accurata del piede, identificando la forma che garantisce una calzata ottimale per il suo piede. Attraverso la nostra piattaforma Cloud, tutti questi dati vengono poi trasferiti alla produzione, sia quella di tipo tradizionale, sia quella automatizzata o robotizzata, additiva oppure ibrida, generando l’ordine di produzione che permetterà al cliente di avere nel giro di poco tempo proprio il modello di scarpa che lo soddisfa da tutti i punti di vista».

Foot scanner 3D
Foot scanner 3D

Un modello di business vantaggioso e sostenibile

Il modello di business proposto da Else Corp parte proprio dalle esigenze del consumatore. «Bisogna come prima cosa riuscire a coinvolgerlo – sostiene Golub – compensando il disagio di non poter avere subito a disposizione il paio di scarpe che ha scelto con il notevole vantaggio di ottenere un prodotto veramente personalizzato e quasi su misura. Il modello di business che proponiamo è molto vantaggioso per il brand. Ricerche di mercato dimostrano infatti che il prodotto customizzato aumenta dell’82% la fidelizzazione del cliente, oltre a ridurre il rischio dell’invenduto e la necessità per il retail di tenere molta merce congelata in magazzino. Un terzo aspetto molto importante è che il “made to order” è l’unico metodo per operare in maniera sostenibile: si produce infatti solo il venduto, riducendo lo spreco di materie prime e non bisogna ricorrere a produzioni realizzate nei paesi a basso costo del lavoro per abbattere i costi di lavorazione. è sostenibile anche dal punto di vista del prezzo al consumatore. Non è infatti vero che un prodotto customizzato debba necessariamente costare di più; se si produce solo quello che viene ordinato si eliminano i costi generati dalle incertezze del retail, dal rischio dell’invenduto. Nella nostra visione, anche se il costo di produzione potrà crescere fino a una media del 20%, questo non inciderà sul prezzo di vendita in quanto, rivolgendosi direttamente al consumatore, si risparmia sulla catena distributiva, dove si generano le perdite. Non dovendo fare più magazzino, anche gli spazi necessari per il negozio si riducono: per un brand che realizza un prodotto di qualità, ma non troppo conosciuto, è sufficiente un corner di pochi metri quadrati per ricevere e fidelizzare i clienti».

Il tema di Else Corp
La collaborazione con i brand del lusso è in crescita
Sono già oltre una dozzina i brand calzaturieri, designer emergenti e brand specializzati in prodotti ortopedici che hanno scelto di sperimentare il modello di business proposto Else, diventando partner dell’iniziativa. Tra questi, per esempio Leonardi Milano, brand emergente che offre moda su misura per uomo caratterizzata da eleganza, artigianato e made in Italy, ha scelto Else Corp e la strategia di Virtual Retail per espandersi ulteriormente sul mercato. Partendo dal proprio range di calzature, sfruttando la piattaforma else.shoes™ di Else Corp, il brand offrirà ai clienti un’esperienza di customizzazione del prodotto facile, veloce e innovativa. Attualmente, i loro store sono forniti di un foot scanner 3D, che raccoglie con precisione le misure dei piedi di ciascun cliente, ricostruendo il singolo piede in 3D nel cloud in pochi secondi, e di un configuratore di prodotti in 3D cloud-based, attraverso cui i clienti possono scegliere i prodotti e le opzioni di personalizzazione che preferiscono per le loro scarpe. Ma anche FaceShoes, brand nato dall’idea creativa di Andrea Padovan che propone calzature interamente realizzate a mano rese innovative dal dettaglio decorativo che, partendo da una foto reale del cliente, diventa ritratto e poi ricamo. Il progetto “Made for You” nato dalla collaborazione con Else Corp include, oltre alla linea FaceShoes, la creazione di nuove calzature eleganti per uomo, donna e da cerimonia e rivoluzionerà completamente il concetto di retail, generando un sistema innovativo di customizzazione dove ogni scarpa è un pezzo unico, scelto tra oltre 20 milioni di combinazioni, abbinando i più moderni sistemi tecnologici con la tradizione artigianale italiana. Anche DIS- Design Italian Shoe, brand di calzature personalizzate e su misura che affonda le proprie radici nelle Marche ha una collaborazione con Else Corp. Le due aziende hanno deciso infatti di unire le forze per un progetto futuristico e unico nel suo genere, che ha l’obiettivo di offrire, inizialmente attraverso una collezione “capsule” dedicata, l’esperienza di acquisto di tipo “DIY&AI” (Do It Yourself & Artificial Intelligence”, ovvero “Fai da te & Intelligenza Artificiale”). Questa nuova collezione offre al cliente la possibilità di creare le proprie scarpe personalizzate, scegliendo tra i modelli presenti in un ricco catalogo “Fai Da Te”, ottimizzato da un motore che si basa sul Virtual Fitting e sull’IA. Quest’ultima riesce a prevedere le preferenze di stile e la calzata ideale individuale degli utenti e, di conseguenza, raccomanda specifici prodotti che meglio si adattano alle loro richieste.

Il negozio del futuro e le nuove strategie di marketing 

Ma come si presenterà il negozio del futuro nella visione di Else? E quali nuove strategie di vendita potrà mettere in atto il brand grazie al contatto diretto con il consumatore? «Il negozio tradizionale – risponde Golub – deve trasformarsi in punto di servizio, dove il cliente può entrare in contatto con il brand, conoscerne le peculiarità, provare alcune scarpe campione, vedere i materiali e gli accessori scelti dalla maison. Il punto di servizio può essere anche un posto “non retail”, ma un corner allestito, per esempio, nei luoghi scelti dal consumatore per i momenti di svago o per la cura della persona: hotel, centri di bellezza e benessere, lounge degli aeroporti, oppure anche barber shop. Un luogo dove una persona si sente più rilassata, coccolata e a proprio agio e, proprio per questo motivo, se vede esposto qualcosa che gli serve e che gli piace, è più incline a un acquisto più ragionato, non dettato dall’occasione di un prezzo vantaggioso. La nostra piattaforma è pensata proprio in questa logica: i punti vendita saranno più piccoli, con pochissimo spazio per magazzini e back office. Ci saranno invece esposti i campioni dei prodotti più rappresentativi del brand, che il cliente potrà vedere e toccare per rendersi conto della qualità e delle lavorazioni, e, per alcuni modelli più semplici, tutte le misure per un test di prova in modo da poter verificare la calzata migliore. La rilevazione dei parametri morfologici del piede del cliente tramite un foot scanner 3D biometrico e il software di creazione degli ordini di produzione consentirà ai fabbricanti di consegnare un prodotto “Made to Order” più vicino alle caratteristiche biofisiche del cliente». Prese le misure del piede, il cliente potrà accedere al catalogo virtuale dell’azienda, per scegliere, tra i modelli proposti, quello preferito e dare poi inizio, grazie a un configuratore 3D, al processo di personalizzazione della sua scarpa, controllando su un grande schermo i risultati delle sue scelte. «La nostra – precisa però Golub – non è una personalizzazione “fai da te”, in cui il cliente si trasforma in designer per progettare la sua scarpa, ma la possibilità di scegliere, tra una rosa di varianti che l’azienda mette a disposizione, quella che più gli piace e che gli sta bene, sia come stile sia come fitting. Per le scarpe ci riferiamo a materiali di tomaia, tacchi, forma della punta, decorazioni e accessori».

La Customer Experience Virtuale proposta da Else rende disponibile un nuovo servizio VIP che permette al consumatore di godere di un’esperienza stimolante e coinvolgente, ottenendo un miglioramento nella decisione di acquisto e un incremento nella soddisfazione personale. Ma è anche un mezzo che consente al brand di conoscere i gusti personali di un cliente acquisito per pianificare una serie di azioni di marketing mirate a fidelizzarlo. Nel caso dell’uomo che è meno legato al discorso tendenze moda, potrà, per esempio, instaurare la vendita in modalità “subscription”, attraverso cui il cliente, individuato il modello che più gli piace per stile e comodità di calzata, potrà riordinarlo in altre versioni programmando gli acquisti futuri e consentendo quindi all’azienda di pianificare la produzione. Oppure potrà fargli una nuova proposta stilistica, pensata per un determinato gruppo di persone, o ancora proporgli un modello di una “capsule” studiata per celebrare un particolare evento od occasione».

Else Corp al Technology Hub
Esperienza di shopping futuristica
Esperienza di shopping futuristica (Mixed Reality)

Si terrà dal 17 al 19 maggio presso Mico – Fieramilanocity, MilanoTechnology Hub, un evento trasversale che propone le nuove tecnologie in un ambiente di integrazione e contaminazione delle competenze per estendere i campi di applicazione di prodotti e servizi. Else Corp presenterà la sua piattaforma E.L.S.E. all’interno dell’Area dimostrativa Customer Experience, luogo d’incontro B2B tra fornitori di soluzioni innovative e professionisti provenienti da molteplici settori di destinazione che desiderano ottimizzare i processi di relazione con i propri clienti. L’obiettivo dell’area è presentare soluzioni reali, impieghi e tendenze che migliorano il rapporto con il cliente, favoriscono una comunicazione customizzata e sono in grado di fornire lo stesso livello di customer experience online e off-line. Il progetto svolge una funzione commerciale e formativa che dà all’espositore la possibilità di mostrare le proprie competenze distintive, raccontare le proprie case history, spiegare il binomio tecnologia-ambito di applicazione ed indicare lo stato dell’arte e i trend emergenti. L’espositore condurrà il visitatore verso la comprensione e la conoscenza delle tecnologie per la customer experience, mostrando gli impatti nei processi di business tradizionali ed evidenziando i vantaggi in termini di efficienza. 

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